Ce que l’étude nous permet de saisir c’est que la pandémie a cristallisé une tendance qu’on observait déjà : le consommateur est de plus en plus conscient que son acte d’achat est un geste qui peut être activiste. Les attentes envers les marques sont donc plus élevées que jamais et le consommateur s’attend à ce qu’elles créent un impact local, social et environnemental. Et qu’elles lui donnent une raison responsable de la choisir, en lien avec ses propres valeurs.

L’opportunité est donc de redéfinir le rôle de la créativité dans ces nouveaux paradigmes. Alors qu’à une époque pas si lointaine, la communication se résumait à raconter des histoires de marque, de produit ou de service, aujourd’hui, il devient essentiel de créer des histoires de marques, liées aux valeurs et à l’engagement de la marque. La créativité devient donc un outil pour créer de l’impact, mais aussi de la cohérence à beaucoup plus de niveaux, avec beaucoup plus de profondeur : stratégie d’affaires, de relations publiques, lignes éditoriales, stratégie de croissance, expérience client, marque employeur, engagement citoyen. La créativité peut donc contribuer de façon beaucoup plus large à créer de la valeur sociale pour votre marque.

— Marc Fortin, associé, chef du produit, lg2

La pression grandissante d’offrir une expérience d’achat en ligne amène un défi d’opérationnalisation majeur pour beaucoup de marques, le e-comm créant de la friction à tous les niveaux de l'entreprise. La question n’est plus « est-ce qu’une marque a un e-comm », mais plutôt « est-elle capable de répondre à la demande et d’offrir une expérience best-in-class : recommandations personnalisées, offres exclusives, démonstration du produit, livraison rapide, retours faciles, service à la clientèle attentif, etc. ». Tous ces aspects ont gagné en importance. Les attentes des consommateurs d’un point vue numérique ne seront désormais plus les mêmes.

La relation entre l’expérience d’achat en ligne et l’expérience en magasin sera elle aussi appelée à changer et à devenir plus intégrée, voire synergique. Le numérique devra jouer un rôle central dans l‘expérience client, tandis que le magasin, lui, permettra d’offrir des services plus high-touch, comme un rendez-vous avec un expert ou pour essayer des produits qui se testent moins bien en ligne. La boutique, auparavant un espace axé sur le magasinage et la transaction, deviendra peut-être plutôt un espace axé sur la démonstration de produit et le service à la clientèle. Cela implique, par exemple, une réduction de la superficie des magasins, des employés plus qualifiés mais moins nombreux sur le plancher, plus de paiements en magasin (tout est facturé à même le compte client en ligne), etc. Bref, penser l’expérience de demain est cruciale à un moment comme celui-ci. Ceux qui réussiront à le faire se démarqueront et pourront acquérir et fidéliser de nouvelles clientèles.

— Louis-Philippe Favreau, associé, vice-président, conseil et technologies, Expérience numérique, lg2

À l’ère de l’intelligence artificielle, la capacité d’utiliser la donnée pour aider et bonifier l’expérience utilisateur, et même humaine, ouvre un potentiel énorme pour les marques, et ça, au-delà de l’hyperpersonnalisation.

Cependant, on vit également dans une ère de plus grande sensibilité aux droits liés à la vie privée. Et avec des abus d’utilisation de données de la part de grandes plateformes (on pense ici plus particulièrement à Facebook en 2016, TikTok aujourd’hui, etc.), les inquiétudes liées aux données personnelles seront nécessairement plus importantes.

Par ailleurs, avec les restrictions de plus en plus grandes sur les données comportementales imposées aux annonceurs, le consentement entre une marque et son consommateur devient donc primordial, particulièrement dans l’ère de l’expérience personnalisée. Les marques devront être très habiles pour offrir une raison d’obtenir le consentement, et devront considérer de quelle façon elles redonnent le contrôle à ses utilisateurs. La transparence et la capacité de gérer ses propres données seront un élément différenciateur pour les marques dont une grande partie de l’expérience se fait en ligne.

— Anne-Marie Castonguay, vice-présidente, Données et intelligence, lg2

Cette page est un extrait d’une réflexion plus complète comprise dans l’étude.

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