Résultats d'affaires et stratégie – Stratégie ponctuelle ou saisonnière
Maxi – Maxici
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Contexte, défi et objectifs d’affaires

L’intention d’achat de produits locaux a augmenté de +23 % l’an dernier, une opportunité valant plusieurs millions de dollars. Malheureusement pour Maxi, l’affaire était loin d’être ketchup. Pourquoi ?

1.

Réputée pour les bas prix, pas pour le « d’ici ».


Et puisque Maxi appartient à l’ontarienne Loblaw, les revendications de produits locaux sont teintées d’un certain manque de légitimité.

2.

Impossible de rivaliser avec l’offre concurrente.

Maxi doit restreindre son nombre de produits différents pour offrir des prix imbattables. Par exemple, Métro vend plus de 5 400 produits québécois. Maxi en offre 4x moins.

3.

Des pinottes comme budget média.

Avec 2,3x plus de budget média que Maxi, IGA détient une plus grande capacité de diffusion de son message d’achat local.

Une stratégie à faire rougir la compétition

Insight(s) et idée stratégique

Pour convaincre les Québécois.es, il fallait éviter les comparatifs qualitatifs et comparatifs vis-à-vis de la concurrence. Et il ne fallait pas maximiser sur les bas prix, car ils sont souvent synonyme d’un manque de fraîcheur. Ou d’un manque de volonté à redonner aux producteurs locaux. Pour ne pas se mettre les pieds dans les plats, nous sommes allés là où Maxi est inattaquable… sur son image de marque de couleur très locale.

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3 lignes directrices pour faire nos choux gras

1. Transférer à Maxi l’équité de marques de qualité locale

Nous avons conclu un partenariat avec Aliments du Québec et des marques bien connues comme Savoura, Coaticook et Saputo pour bénéficier de leur équité de qualité québécoise.

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2. S’ancrer dans la culture d’ici avec nos produits d’ici

Nous avons associé nos produits locaux à des références politiques (drapeau, Fête nationale), culturelles (musique country/folk) et langagières typiquement d’ici. Cette tonalité augmentait ainsi la fierté envers nos produits d’ici en se démarquant des autres épiceries.

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3. Avoir l’écosystème le plus bleu jusqu’à la caisse

L’effet combiné du mix média avait pour intention d’amener les Québécois.es de la notoriété à la conversion. Que ce soit en OOH, radio, social, bannières web, ou sur les canaux propriétaires (PLV, infolettre, site web, circulaire, bins en magasin, PC Optimum), Maxi était bleue jusqu’à la moelle.

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Des clients fiers d'être bleus.

Pour attiser encore plus la fierté des Québécois.es, nous avons lancé un concours pour savoir quelle région consommait le plus de produits d’ici. Grâce au nombre de produits achetés, ils pouvaient faire de leur Maxi « Le Maxi le plus bleu du Québec ». Et pour rendre l’expérience bleue encore plus engageante, nous avons créé une collection d’autocollants célébrant les produits d’ici où les profits étaient remis à une fondation d’ici.

Mission accomplie

L’épicerie la plus bleue a garni ses coffres de billets verts en augmentant sa notoriété d’offre locale.

Les résultats post-test sont sans équivoque, même avec un budget relativement modeste.

Résultats

+ 11 % d’augmentation des visites en magasin

+ 12 % de la notoriété de l’offre locale

+ 16 % de la notoriété d’une offre variée de produits d’ici à bas prix

+ 7 % de la perception que Maxi est la destination pour les produits locaux

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