Recettes d'ici et le #foodfun

En 2018, les Producteurs de lait du Québec avaient un problème : les 18-34 délaissaient de plus en plus les produits laitiers. Il fallait agir vite pour moderniser la perception du produit et séduire à nouveau la cible. Bonjour Recettes d’ici : une toute nouvelle plateforme numérique de recettes mettant en valeur les produits laitiers.

Notre défi

Internet avait autant besoin d’un nouveau site de recettes que de nouvelles vidéos de chat. Au Québec, le paysage culinaire était dominé par les têtes d’affiche. L’idée pour Recettes d’ici n’était pas de les battre, mais d’au moins les concurrencer. Cependant, pour remonter la pente face au pouvoir d’attraction et à l’équité de marque de ces géants, il allait falloir jouer du coude.

Notre objectif

Permettre à la marque de se tailler une part de marché et de se différencier, en offrant un produit unique et conçu sur mesure pour notre cible.

Pour rivaliser avec des compétiteurs au positionnement aussi fort (les arts de la table pour Trois fois par jour, l’objectif d’outiller les familles pour Ricardo, etc.), Recettes d’ici devait trouver sa propre voix.

Notre insight : Les Québécois voient la cuisine comme une autre tâche qui s’ajoute à leur charge. Mais à en juger par les habitudes médiatiques de notre audience - leur consommation effrénée de mèmes, leurs marathons d’Occupation Double, leur passion pour le contenu - les 18-34 ans veulent surtout être divertis. Pour leur plaire, nous avons donc choisi de transformer la cuisine en divertissement, et le #foodporn en #foodfun. Pour y arriver, humour et simplicité se devaient d’être injectés à chaque point de touche de la marque.

Pour assurer la place des produits laitiers dans l’alimentation des 18-34, nous devions créer une relation forte entre la marque et sa cible; ainsi, ses recettes auraient davantage de chances d’être consultées et choisies.

Notre arme : Le contenu.

Notre stratégie : Transformer la plateforme pour passer d’un simple agrégateur de recettes à un média culinaire à part entière.

Alors que nos compétiteurs proposaient des recettes léchées, Recettes d’ici a créé son propre univers en faisant du food fun son positionnement, sa ligne éditoriale et sa philosophie. Notre approche : être aussi éclaté que créatif en cuisine.

Réalisé à travers une succession de chantiers entamés en août 2019 et terminé en août 2020, le design du site web de la marque a été revu, incluant la direction photo des 1000+ recettes disponibles. Le mot d’ordre de la plateforme graphique : fun. Un univers ludique, habillé de touches illustratives et de couleurs saturées, a ainsi été créé.

Dès le mois de mars, alors que le confinement venait d’être instauré, Recettes d’ici se démarquait et travaillait à élargir son audience en lançant une série de Live Instagram où des chefs réputés prenaient plaisir à cuisiner nos recettes en direct.

Nous avons dépoussiéré et revu le blogue de la marque pour y accorder davantage d’importance. Il a été transformé en magazine web désormais appelé 350 degrés. De nouvelles chroniques ont été développées en collaboration avec des personnalités aimées des 18-34 (Catherine Éthier, Pierre-Luc Racine, Manal Drissi).

Et comme notre cible aimait Occupation Double… Recettes d’ici s’est intégré dans l’émission! Visibilité au sein de plusieurs épisodes, défis pour les participants, capsules de contenus connexes, produits « tels que vus à la tv », tout a été développé afin de propulser Recettes d’ici et sa philosophie de Food Fun partout à travers la province.